TAMPER TANTRUM 2014 ASIA TOUR BUSAN, 커피 제3의 물결속으로

- 제2부 -

 지난 28일 부산에 위치한 호텔농심 대청홀에서 열린 Tamper Tantrum 2014 아시아 투어 부산(모모스 커피 주관)은 Specialty Coffee Scene을 대표하는 스스럼없는 소통의 장이라고 볼 수 있었습니다. 2014년 6월로 19회차를 맞는 이번 탬퍼 탠트럼 행사는 올해 전반기 버밍엄 행사에 이어 부산, 중국 상하이, 대만 타이페이를 순회하며 이루어질 예정이며, 이번 기회를 통해 직간접적으로 급성장하는 아시아 스페셜티 커피 시장과 기존 북미, 유럽 등의 스페셜티 커피의 의미있는 교류의 채널이 마련 될 것으로 기대되고 있습니다. 현재  탬퍼 탠트럼 라이브는 "세계커피이벤트(WCE)"의 지원 아래 세계적인 스페셜티 커피인들의 이벤트로 자리잡아가고 있으며 상당기간의 아시아권 투어가 시도되는 것은 이번이 처음입니다.

 

대한민국에서는 부산의 스페셜티 커피 컴퍼니 MOMOS COFFEE 주관으로 스페셜티 커피업계에서 익히 알려진 7명의 연사들을 마주하며 그들과 소통할 수 있는 시간을 갖을 수 있었습니다. 

 

7명의 연사로는 

#1. A film about coffee라는 스페셜티 커피 다큐멘터리 영화의 메가폰을 잡은 '브랜든 로퍼(Brandon loper)'

#2. 다양한 커피 프로세싱(가공) 방법으로 세계에서 가장 유명한 농장 가운데 하나인 엘살바도르의 커피 여제 '아이다 바틀레(Aida Batlle)'

#3. 올해 2014 WBC(World Barista Championship, 이하 WBC)의 아시아 최초의 챔피언 마루야마 커피의 '히데노리 이자키(Hidenori Izaki)'

#4. 세계적인 커피긱들의 소통의 장인 이 행사 Tamper Tantrum을 만들어낸 영국 Hasbean Coffee의 대표 '스테판 레이튼(Stephen leighton)'

#5. 미국 Counter Culture Coffee 의 지속 가능 모델을 끊임없이 고민하는 그린빈 바이어인 '킴 엘레나 이오네스크(Kim Elena Ionescu)'

#6. 유재석의 커피콩 시계를 디자인한 브랜딩 디자이너이자 세계적인 커피 블로그 DCILY 의 운영자 '브라이언 W 존스(Brian W Jones)' 

#7. 마지막으로 영국을 대표하는 스페셜티 커피 로스터의 수장이자 2007년 WBC 챔피언인 '제임스 호프만(James Hoffmann)' 가 참여하여 다양한 주제의 강연을 펼쳤습니다.

<탬퍼탠트럼 2014 아시아투어 부산 7명의 연사들>

TAMPER TANTRUM 2014 ASIA TOUR BUSAN, 커피 제3의 물결속으로 - 제1부 보기
 

1. A film about coffee - Brandon loper

2. 농장에서의 커피 프로세싱 경험과 바리스타들과 손님들은 어떻게 프로세싱의 차이를 경험하는가? - Aida Batlle

3. WBC 대회 준비를 위해 우리는 커피를 어떻게 생산하고 가공했는가? - Hidenori Izaki

4. 지속가능성을 통한 바잉 모델 제시 ― 킴 엘레나 아이온슈(Kim Elena Ionescu)

5. 안녕 볼리비아, 볼리비아 스페셜티 커피 산업의 잠재력은 이제 없다. ― 스테판 레이튼(Stephen Leighton) 

 2009년이후 더이상 Cup of Excellence에서 지금까지 볼 수 없는 나라가 있습니다. 볼리비아입니다. 2005년 코케인 재배 농민 출신인 '에보 모랄레스(Evo Morales)' 대통령이 집권한 이후 모랄레스는 현재 브라질, 베네수엘라에 이어 반미 성향을 가진 중남미의 대통열 반열에 올랐습니다. 출신이 코케인 재배 농민이다 보니 미국의 중남미 코케인 제거 정책에 대한 저항이 강하며, 실제로 코케인을 전통적인 방법으로 차를 생산한다면 문제가 없다는 입장입니다.

 이로 인해 그가 대통령이 된 이후 미국과의 대화가 단절되었고, 커피를 재배하는 것을 마치 미국과 교류하는 것처럼 여기는 사회적 편견이 생기면서 더욱 볼리비아의 커피 농민들의 삶은 피폐해져 갔습니다. 이러한 상황에서 커피 사슬로 묶인 하나의 공동체의 일원으로 그들을 응원할 방법은 적극적인 대응과 도움을 전하는 것이겠죠. 스테판의 강연은 세계에서 가장 높은 해발고도에서 호흡하는 볼리비아 커피를 응원하는 메세지의 스피칭이었습니다.

6. 당신의 브랜드가 당신의 커피보다 중요하다 ― DCILY의 운영자 Brian W Jones

 구글에서 스페셜티 커피와 관련된 키워드를 검색하다보면 주로 마주치게 되는 웹사이트들이 있습니다. Sprudge, Daily Coffee News, Home Barista.com 그리고 Dear Coffee, I love you 입니다. 이 블로그의 운영자인 브라이언은 2009년 처음 이 블로그를 만들었고, 스페셜티 커피와 관련된 블로그를 운영하면서 커피와 창의성은 동떨어진 개념이 아닌 하나의 누군가가 가진 창의성을 일깨워주는 모멘텀(Momentum)이라는 영감을 얻었습니다.

 사실 Specialty Coffee라는 산업군에서 커피와 직접적으로 연결된 직업군 예를 들면 생산자, 판매자, 로스터, 바리스타만이 스페셜티 커피 인더스트리에 포함된 사람들은 아닙니다. 그들이 만들어준 커피를 더욱 돋보이게 만드는 건축가, 디자이너, 마케터들도 커피라는 산업에 있어서는 모두 중요한 사람들입니다. 다른 산업에도 적용되는 부분이겠지만 특히 커피 관련 산업군에 관여하는 이들은 사실상 커피에 대한 이해 없이 이 분야에서 높은 지위를 차지하기가 꽤 어렵다는 특성이 있습니다. 커피 산업의 스페셜리스트가 되기 위해서는 커피 자체에 대한 이해도가 수반이 되어야 한다는 이야기입니다.

 브라이언이 말한 것도 같은 맥락에서 이해될 수 있습니다. 대중들에게 Specialty 커피에 대한 영감을 주기 위해서는 문화만이 아닌 문화와 커피의 접합점에서 디자인, 인테리어, 마케팅을 논해야 한다는 것입니다. 커피와 산업에 대한 심도깊은 이해 그것이 핵심이죠.

 예를 들어, 브라이언이 홍콩발 시계 회사인 모먼트워치社와 콜라보레이션한 작품 역시도 한 잔의 커피가 만들어지기까지의 과정을 이해하지 못한다면 결코 나올 수 없는 결과물입니다. 커피 그라인더의 상단 Burr와 하단 Burr 그리고 원두를 모티브로 한 MW4752 모델은 분명 브라이언이 커피를 추출하는 과정을 잘 이해하고 있었기 때문에 시계 디자인에 적용할 수 있었던 것입니다.

 국내에서도 점점 Specialty 커피의 바람, 커피 제3의 물결이 점점 더 많은 사람들에게 회자되고 있는 것이 현실입니다. 커피 산업의 경쟁 또한 심화되는 이 현실 속에서 더욱 고민해야 할 것은 내가 로스팅한 좋은 커피를 어떻게 더욱 돋보이게 할 것인가?하는 문제입니다. 브라이언이 제시한 이 현실적인 문제의 해답은 바로 "Branding" 이었습니다.

 커피는 오히려 위스키나 와인과 같이 병에 담겨서 판매하는 것이 아니기 때문에 다양한 패키지와 파우치, 백을 통해서 독특한 브랜딩이 가능하다고 이야기 합니다. 사실 아직까지도 대부분의 소비자들은 스페셜티 커피간의 미묘한 맛의 차이를 구분하지 못합니다. 따라서 소비자들은 유사한 수준의 커피 중에  선택을 요구받게 된다면 더 큰 차이로 와닿게 될 '브랜드'에 집중할 것은 명확합니다. 커피가 가진 본연의 힘과 매력을 토대로 고객에게 한걸음 더 다가갈 수 있는 브랜딩의 과정. 브라이언은 청자에게 가치있는 브랜드를 만들어 낼 것을 주문했습니다.

7. 우리는 커피에 대한 이야기를 어떻게 하고, 그 중 어떤 이야기들을 기억하는가 ― James Hoffmann

 커피의 Origin과 관련된 이야기들은 다수 거짓이다? 제임스 호프만은 에티오피아의 목동 칼디와 라틴 아메리카에 처음 커피를 심었다는 가브리엘 드 클리외의 이야기는 모두 사실이 아니다. 예를 들어 가브리엘 클리외의 이야기만 보더라도 그가 커피 묘목을 라틴 아메리카에 처음 들어올 당시인 1723년에 이미 베네수엘라에 커피가 있었다는 기록이 있기 때문이다. 중요한 것은 이 이야기가 사실은 아니지만 수백년을 회자되어 왔다는 것이다.

 제임스 호프만의 스피칭은 주제에서부터 그 목적을 뚜렷이 하고 있었습니다. 판매자가 말하는 커피에 관한 스토리텔링 중 과연 소비자들이 기억하는 스토리는 무엇인가 하는 것입니다. 만약 내가 말하는 스토리가 다른 사람에게 회자되고 마치 칼디나 클리외의 이야기처럼 반복되어 이야기가 된다면 현실적으로 그 스토리는 사실이건 사실이 아니건 성공했다고 말할 수 있습니다.

 새로운 커피계의 칼디와 클리외가 나타나기 위해서는 시대에 걸맞는 새로운 스토리의 Origin과 Identity를 갖춰야 합니다. 인상적인 스토리는 끊임없이 회자될 것이지만 반대의 경우는 결국 소멸의 과정을 밟게 됩니다. 커피에 대한 대중들의 이해도가 높아지고 커피에 대한 다양한 이야기들이 일반성, 보편성을 가지게 될 무렵이면 또다른 새로움을 가진 이야기거리가 등장해야 합니다. 여전히 다른 사람들과 똑같은 방식으로 말하고 접근하는 것은 더 이상 매력적이지 않습니다.

 재미있게도 칼디와 클리외는 사실 여부를 떠나 아직도 이야기 속에 살아있습니다. 수많은 사람들이 커피의 기원에 대해 수백년간 이야기해 왔지만 두 사람은 스토리 속에 여전히 남았습니다. 스페셜티 커피 산업군은 분명 팽창하고 있고, 기존의 커머셜 시장을 잠식하고 있지만 훗날의 칼디와 클리외가 누가 될지는 아무도 모릅니다.  다만 예측해 보건데 업계에서 늘 이야기하는 방식이 아닌 유니크한 방식의 접근으로 대중에게 다가서는 이가 있다면 포스트 칼디와 클리외는 그 사람이 될 가능성이 커 보입니다.

 7명의 연사들을 통해 우리에게 가장 인상 깊었던 키워드는 '스토리'였습니다. 브랜든 로퍼는 자신의 영화를 통해 그 어떤 사람들도 다루지 못했던 커피 농민들의 삶에 관한 스토리를 들려주었습니다. 또한 자신 역시 그 스토리에 매료되어 Specialty Coffee 영화의 메가폰을 잡았습니다. 

 아이다 바틀레는 트위터를 통해 자신의 커피를 가공하는 방법에 관해 커피 사슬에 있는 많은 사람들과 스토리를 공유하는 사람이었고, 작년 월드바리스타 챔피언인 히데노리 이자키 역시도 소비자의 니즈를 생산자인 엔리케 나바로에게 스토리를 공유하는 챔피언이었으며, 카운터컬쳐 커피의 킴 엘레나 아이온슈 역시도 '지속가능성'이라는 바잉 모델 가운데 소비자를 아우르는 방법론으로 '스토리'를 공유해야한다고 주장했습니다. 

 브랜드 디자이너인 브라이언도 마찬가지였습니다. 수많은 스페셜티 커피 로스터들의 커피 가운데 자신의 커피를 부각시킬 수 있는 방법은 단지 커피 스토리가 아닌 디자인과 브랜드 스토리가 핵심이라는 것이었죠. 제임스 호프만의 스피칭에서 스토리의 중요성은 절정을 이루었습니다. 칼디 목동, 클리외 장교 그들을 기억하는 전세계의 수억의 인구를 통해 볼 수 있듯이 스토리의 Origin과 Identity가 있어야 소비자들의 기억 속에 남을 수 있다는 과제를 남겼습니다.

 

 페이스북의 타임라인과 같이 스쳐지나가는 정보가 넘쳐 나는 빅데이타 시대에 우리에게 남겨진 과제는 'STORY'였습니다. 그 스토리의 주인공이 결국 이 산업군의 주인공이 되지 않을까 생각해 봅니다.