일상 커피의 조건(ft.중국의 저가 커피 브랜드 루이싱 커피의 실패와 성공)

by 노띵 커피 

원문 : 일상 커피의 조건

〔프롤로그〕

품질이 좋은 커피를 선택할 가장 간단하고 명확한 방법은 '가격'입니다.

고품질의 커피를 제공하려면  우수한 품종과 재배조건, 세심한 로스팅과 추출이 이뤄져야 하고 이를 위해서는 그만한 시간과 수고가 필요합니다. 그러니 고품질의 커피를 제공하거나 마시겠다면 높은 비용을 지불할 수 밖에 없습니다.

그러나 비싼 커피는 누구나 언제든 마시기 어렵습니다.

물론 이름만 대면 알만한 와인은 한 병에 몇십만원도 하는데 그에 비해 한 잔에 일이만원이면 세계에서 내노라할 유명 커피 는 맛볼 수 있으니 그 정도면 커피 음료는 진입장벽이 꽤 낮은 게 아니냐고 할 수도 있습니다. 그러나 우리가 일상에서 출근이나 회의, 점심이나 저녁 수시로 한 잔에 만원씩 돈을 내가며 커피를 마시기란 꽤나 어려운 일입니다. 어쩔 수 없이 커피의 품질과는 타협을 보더라도 매일 내가 지출할 수 있는 소비의 범위 내에 있는 적당한 가격의 커피를 골라 마실 수 밖에 없습니다.     

그렇다면 역시 우리(커피 비즈니스와 관련된 사람들)가 고객에게 수시로 마실 일상 커피를 제공한다면 그 기준은 '품질'이 아닌 '가격'일까요? 아니면 그럼에도 고집스럽게 높은 품질을 지켜내며 왜 우리가 이 비싼 가격을 받을 수 밖에 없는지 부단히 이해시켜 가야만 하는 걸까요?

이것은 이 글을 읽는 여러분에게 던지는 질문이기에 앞서, 일상 커피로 고품질의 스페셜티 그 중에서도 싱글 오리진 커피만을 제공하는 노띵커피 저희 스스로에게 던지는 질문이기도 합니다. 과연 일상 커피의 기준은 무엇이 되어야 할까요?

저희는 최근 중국에서 스타벅스보다 더 빠른 성장세로 매장 수 1만개를 돌파한 중국의 저가 커피 브랜드 루이싱(Luckin)커피의 사례를 이야기해보려 합니다.

1. 루이싱 커피의 실패

루이싱 커피는 2017년 6월에 설립돼 그 해 10월 첫 매장이 오픈되었고,  불과 1년도 되지 않아 2000개의 매장을 오픈합니다. 누구나 살 수 있는 값싼 커피라는 매우 높은 가성비를 내세웠고, 탕웨이나 장전 같은 유명 모델을 내세워 공격적인 마케팅을 진행했습니다. 루이싱 어플을 설치해 주문하면 첫 커피는 무료인 건 물론이고 각종 할인 쿠폰을 대량으로 다운 받아 수시로 사용할 수 있도록 해주었습니다.

당시 루이싱 커피의 목적은 분명해보였습니다. 커피의 품질이나 서비스보다는 양적 성장이었습니다. 얼마나 빨리 매장 수를 늘려가고, 얼마나 싼 가격에 많은 사람들이 수시로 루이싱 커피를 마실 수 있도록 만드냐는 것이었습니다. 말 그대로 커피의 맛이나 품질은 전혀 상관이 없었습니다. 저가 공세, 문어발식 사업 확장으로 루이싱 커피는 목표했던 대로 2019년 5월 나스닥에 상장됩니다.

그러나 2020년 회계 부정 사건(매출을 높게 보이기 위해 주문건수와 손익을 조작한 사건)이 알려졌고, 상장 폐지가 되면서 루이싱 커피는 이대로 폐업의 수순을 밟게 되는 게 아닌가 싶었습니다. 

2. 어떻게 루이싱 커피는 재기할 수 있었을까?

루이싱 커피는 정말 매우 싼 커피였습니다. 어플 주문의 경우 아메리카노를 7~10위안(한화 1300원~1850원)이면  마실 수 있었고, 수시로 할인이나 무료 쿠폰이 발행돼 공짜 혹은 더 싸게 커피를 마실 수 있었습니다. 그럼에도 소비자들은 점차 루이싱 커피를 외면하기 시작했습니다. 맛이나 서비스가 아닌, 단지 싼 가격만으로는 소비자들을 계속 붙잡아 두기란 어려웠습니다.

루이싱 커피는 2020년 상장이 폐지된 후 사업 구조조정에 들어갑니다. 이때 그들이 집중한 건 고가성비 대신 효율성이었습니다. 새로운 메뉴마다 균일한 맛과 품질을 신경쓰고 Freshly brewed coffee라는 걸 강조했습니다. 어떻게 단시간 내 수많은 매장에서 균일한 맛과 품질을 보급하는지가 루이싱 커피의 핵심이 되었습니다. (물론 중국 자국민에 대한 애국 마케팅도 루이싱 커피가 재기하는데 큰 도움이 되었습니다.)

그리고 2023년 중국에서 스타벅스를 뛰어넘는 성장세를 보였으며, 만여개가 넘는 매장이 오픈되었고, 싱가포르를 시작으로 해외 시장 진출 계획을 발표했습니다.

3. 루이싱 커피의 위험요소

더이상 루이싱 커피는 중국에서 가장 싼 커피가 아닙니다. 루이싱 커피보다 훨씬 싼 가격으로 높은 가성비를 내세운 저가 커피 브랜드가 계속 생겨나고 있습니다. 저가 커피의 시장 잠재력이 큰 만큼 경쟁도 치열해지고 있는 겁니다.

사례) 

중국의 저가 커피 브랜드인 COTTI는 루이싱의 전 창립자 루정야오(회계 부정 사건으로 해임됨)가 설립했습니다. COTTI는 공격적으로 아메리카노를 9.9위안(한화 1800원)에 판매했습니다. 그러자 루이싱 커피 역시 9.9위안 행사를 시작했고 이를 본 COTTI는 바로 커피 가격을 8.8위안(한화 1600원)으로 내렸습니다.

〔에필로그〕

과연 일상 커피의 기준은 무엇일까요? 누구나 언제든 마실 수 있는 일상 커피에서 '가격'이란 요소는 중요합니다. 하지만 루이싱 커피의 사례에서 보듯 품질이 아닌, 단지 '싼 가격'만으로 소비자를 계속 붙잡아 둘 수는 없습니다. 싼 가격을 찾아왔던 소비자라면 더 싼 커피를 찾아 이동할 수 밖에 없고 더군다나 그것이 형편없는 품질과 맛을 지닌 커피라면 그 이동 속도는 더욱 빨라질겁니다.

그렇다면 품질이 먼저일까요? 품질과 가격은 비례합니다. 품질이 높아지는 만큼 비용은 올라가고, 그래서 누구나 언제든 마실 수 있는 가격이 아니라면 그건 일상 커피가 될 수 없습니다.

결국 소비자에게 매력적인 일상 커피란 품질 대비 가격이 싼 커피일 겁니다. 품질은 높은데 가격은 저렴한, 그래서 마시는 순간 어떻게 이런 고품질의 커피를 이런 가격에 제공할 수 있을까란 감탄이 나오는 커피일 겁니다. 싸면서 맛있는 커피! 말하기는 쉽지만 지극히 역설적인 이것이 바로, 고객에게 좀 더 다가갈 스페셜티 커피를 고민하는 우리가 풀어가야 할 과제일 겁니다.

(덧붙임)

"어떻게 이런 고품질의 커피를 이 가격에 맛볼 수 있을까?" 

고객에게 우리의 스페셜티 커피를 이해시키고 그래서 스페셜티 커피가 대중에게 좀 더 가까이 다가갈 수 있게 만들겠다는 건 스페셜티 비즈니스 업계가 가진 오만한 생각일지도 모릅니다. 우리가 해야할 일은 고객이 기꺼이 찾을 스페셜티 커피를 제공하는 것입니다. 

우리는 1년 전인 지난해 2월 노띵커피 시청점을 오픈했습니다. 

그곳은 매일의 습관처럼 커피를 마시며 하루에도 몇 번씩 커피가 필요하고 빠르게 거리를 이동하며 커피를 찾는 고객들이 있는 곳이었습니다. 이곳에서 우리가 목표했던 것은 고객이 우리의 커피를 마시는 순간, "어떻게 이런 고품질의 커피를 이 가격에 맛볼 수 있을까"란 감탄이 나오는 커피였습니다.

그래서 ①투명한 재배과정이 반영된 스페셜티 커피 ②블렌드가 필요없는 그 하나로 이미 충분한 매력과 품질을 가진 싱글 오리진 커피 ③매일 마셔도 부담없는 향미를 지닌 커피를 일상 커피로 제공하고 있습니다. 품질과 서비스에 대한 타협 대신, 효율적인 시스템으로 고객이 기꺼이 찾을 커피를 제공하기 위해 다양한 도전을 거듭해가고 있습니다. 

 관련기사 보기

그럼에도 우리는 커피를 블렌딩하지 않습니다. by 노띵커피

스페셜티 커피와 다크 로스트 ― 굳이 스페셜티 커피를 다크 로스팅으로

매뉴얼 커피 추출에 열 안정성(thermal stability)이 중요한 이유는 무엇인가?

제보/컨텐츠 문의 : bwcontents@gmail.com