북미에서 발행된 2023 내셔널 커피 데이터 트렌드 스페셜티 커피 분석 보고서 리뷰 : 소비 패턴의 변화와 미래

원제 : How have specialty coffee consumers changed in recent years?

전 세계 많은 국가에서 시장 규모는 작지만 스페셜티 커피 소비는 빠른 속도로 증가하고 있습니다.

미국 커피 협회(National Coffee Association, 이하 미국 커피 협회)의 2023년 내셔널 커피 데이터 트렌드 스페셜티 커피 분석 보고서에 따르면, 18세 이상 미국 소비자의 52%가 지난 주에 스페셜티 커피를 마셨다고 답했습니다. 이 수치는 25세에서 39세 사이에서는 62%로 증가했습니다. 그 결과, 올해 미국 내 스페셜티 커피 소비량은 5년 만에 최고치를 기록했습니다.

이러한 성장과 함께 스페셜티 커피를 소비하는 소비자 행동도 크게 변화하고 있습니다. 소비자들에게 편의성은 항상 중요하게 여겨져 왔지만, 고품질 커피와 혁신적인 음료에 대한 수요 또한 이 분야의 빠른 변화를 이끄는 주요 동력이었습니다.

팬데믹 이후 많은 주요 소비 시장에서 외식 커피 소비가 회복됨에 따라 커피 비즈니스는 끊임없이 변화하는 소비자의 필요와 수요를 충족시켜야 하는 상황이 되었습니다.

이에 대한 자세한 내용을 알아보기 위해 Vanúsia Nogueira, William “Bill” Murray, Anne-Marie Roorda와 이야기를 나누었습니다.

얼마나 많은 사람들이 스페셜티 커피를 마시는가?

시장을 확대해 살펴보면 전 세계 커피 소비량이 증가하고 있습니다. 국제커피기구(ICO)의 통계에 따르면 2022/23년 전 세계 커피 소비량은 1.7% 증가한 1억 7,850만 포대(Bag, 60kg 용량)에 달할 것으로 예상됩니다.

전 세계 스페셜티 커피 시장은 그에 비해 훨씬 작지만, 데이터에 따르면 일반 커피 소비량보다 빠른 속도로 성장하고 있습니다. 이는 특히 북미, 서유럽, 호주, 동아시아 등의 커피에 선진화된 시장에서 괄목할 만한 성장세를 보이고 있습니다.

예를 들어 미국을 구체적으로 살펴보면, 2022년 미국커피협회의 조사에 따르면 커피 소비량은 20년 만에 최고치를 기록했습니다. 동시에 설문조사에 참여한 소비자의 43%가 지난 하루 동안 스페셜티 커피 음료를 마셨다고 답했습니다. 이는 2021년 1월 대비 20% 증가한 수치입니다.

또한 북미 스페셜티 커피 시장이 2030년까지 전년 대비 20% 성장할 것이라는 전망도 있습니다. 이는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장이 될 것입니다.

유럽은 미국과 함께 세계에서 가장 중요한 소비 시장 중 하나로, 스페셜티 커피 전문점과 로스터의 수가 계속 증가하고 있습니다. 유럽은 현재 전 세계 스페셜티 커피 시장에서 약 46.2%의 점유율로 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. 또한 2026년까지 시장 성장률이 9% 증가할 것으로 예상됩니다.

한편 아시아/태평양 지역의 스페셜티 커피 시장도 빠르게 성장하고 있습니다. 리서치 앤 마켓에 따르면 이 지역의 스페셜티 커피 부문은 지금부터 2030년까지 연간 15.3%의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다.

생산국에서의 소비 성장

일반적으로 소비국에 비해 생산국의 스페셜티 커피 소비량은 현저히 낮습니다. 이는 부분적으로는 글로벌 커피 산업의 구조가 1600년대와 1700년대에 형성된 이후 거의 동일하게 유지되고 있기 때문입니다.

유럽인들이 커피를 커피 벨트 밖의 국가로 수출하면서 전 세계의 더 많은 사람들이 커피를 훨씬 더 쉽게 접할 수 있게 되었습니다. 이에 따라 마케팅은 주로 글로벌 주요 소비 국가의 소비자들에게 초점이 맞추어져 있습니다.

그러나 최근 몇 년 동안 생산국에서 커피를 소비하는 중산층이 증가하고 나라에서도 이와 관련된 정책을 시도하여 여러 생산국에서 자국내 스페셜티 커피 소비를 늘리는 데 도움이 되었습니다.

예를 들어, 2004년 브라질커피산업협회(ABIC)가 커피 품질 프로그램을 시작한 이후 브라질 가정의 약 98%가 커피를 마시는 것으로 추산됩니다. 또한 스페셜티 커피 협회의 조사에 따르면 브라질의 스페셜티 커피 시장 점유율은 2016년과 2018년 사이에 6%에서 12%로 두 배로 증가했습니다. 그 이후에도 이 수치는 계속 증가했을 것으로 추정됩니다.

같은 연구에 따르면 2018년 콜롬비아 스페셜티 커피 시장의 추정 가치는 약 15억 2천만 달러로, 이 역시 꾸준한 성장세를 보이고 있는 것으로 나타났습니다.

또한 2021년과 2023년 월드 바리스타 챔피언이 각각 콜롬비아와 브라질 출신이라는 점을 고려할 때, 이들 국가에서 스페셜티 커피에 대한 관심은 계속 증가할 것으로 보입니다.

이에 비해 다른 남미 국가와 중앙 아메리카 전역의 성장세는 상당히 느립니다. 아프리카 역시 자국내 커피 소비율이 증가하고 있지만 그 속도는 훨씬 더딥니다.

소비자 변화의 주요 트렌드

지난 10여 년 동안 전 세계 스페셜티 커피 업계에는 많은 변화가 있었습니다. 이에 따라 소비자 행동도 변화했습니다.

윌리엄 빌 머레이는 미국커피협회의 회장 겸 CEO입니다. 그는 커피 소비자 행동에 영향을 미친 가장 중요한 요인 중 하나가 팬데믹이라고 말합니다.

"코로나19는 미국인들의 커피 소비량 자체보다는 소비 장소와 방식에 더 큰 변화를 가져왔습니다."라고 그는 말합니다.

팬데믹이 절정에 달했을 때, 전 세계 OOH(Out of Home의 약어) 커피 비즈니스의 약 95%가 일시적으로 문을 닫아야 했습니다. 자연스럽게 소비자들은 집에서 커피를 더 많이 마시기 시작했습니다.

"팬데믹 이후 약간의 변화가 있긴 했지만, 2018년 이후 미국의 커피 소비는 비교적 안정적으로 유지되고 있습니다."라고 빌은 말합니다. "커피는 20년 넘게 미국에서 가장 인기 있는 음료였습니다."

코로나19의 영향으로 집에서 커피를 내리기 시작한 사람들이 늘었지만, 많은 주요 소비 시장에서 OOH 소비는 팬데믹 이전 수준으로 회복되었습니다. 이는 일반적으로 집에서 준비하기가 더 어려운 에스프레소 기반 음료에 대한 수요에 힘입은 바가 큽니다.

앤 마리 루다는 개발도상국 수입 촉진 센터(CBI)의 프로그램 매니저입니다.

"지난 5년 동안 가장 주목할 만한 변화 중 하나는 고품질 커피에 대한 수요가 증가하고 있다는 점입니다."라고 그녀는 설명합니다. "스페셜티 커피 소비자들은 다이렉트 트레이드, 산지에 대한 투명한 정보, 맛과 풍미를 더욱 중요하게 생각합니다."

최근 식료품 및 에너지 비용의 상승과 높은 물가 상승률에도 불구하고, 일부 소비자들은 커피의 품질과 지속가능성 기준만 충족한다면 기꺼이 더 높은 가격을 지불할 의향이 있습니다.

가장 중요한 요소 중 하나는 편의성

이러한 스페셜티 커피 소비자 행동의 주요 변화에도 불구하고 편의성은 여전히 가장 중요한 구매 요인 중 하나입니다. 하지만 지난 10여 년 동안의 변화는 고품질의 편리한 커피 제품에 대한 수요가 그 어느 때보다 높아졌다는 점입니다.

이는 특히 커피 캡슐과 포드 제품에서 두드러지게 나타났습니다.

"캡슐과 같은 일회용 커피 제품에 대한 수요는 유럽 시장에서 큰 폭으로 성장했습니다."라고 앤 마리는 말합니다. "한 가지 주요 트렌드는 스페셜티 커피 캡슐의 개발이었습니다.

"아직은 비교적 작은 시장이지만 빠른 속도로 성장하고 있습니다."라고 덧붙입니다. "점점 더 많은 스페셜티 커피 로스터들이 자체적으로 캡슐을 제조하고 판매하기 시작했습니다."

또한 일회용 커피 제품에서 발생하는 폐기물에 대한 소비자의 우려에 따라 점점 더 많은 커피 업체들이 캡슐과 포드에 재활용 및 퇴비화가 가능한 재료 또는 생분해성 소재를 사용하고 있습니다.

무엇이 변화하고 있는가?

커피 소비자의 구매 결정에 있어 품질과 편의성이 여전히 최우선시되는 가운데, 스페셜티 커피 부문에서도 다른 주요 트렌드가 부상하고 있습니다.

콜드브루와 RTD

그 어느 때보다 커피 전문점에서 제공되는 음료의 종류가 다양해지고 있으며, 특히 차가운 커피 음료가 인기를 끌고 있습니다.

"10년 전 전국 커피 데이터 트렌드 보고서에 처음 추가되었을 때만 해도 거의 알려지지 않았던 콜드브루는 이제 미국에서 세 번째로 인기 있는 커피 제조 방법이 되었습니다."라고 빌은 말합니다.

마찬가지로 바로 마실 수 있는(RTD) 커피 음료는 특히 젊은 소비자들에게 인기가 높은 것으로 나타났습니다. 또한 RTD 제품은 하루 종일 커피를 소비하는 데에도 기여했습니다.

RTD 시장 부문에서도 상당한 혁신이 있었습니다. 한 가지 예로 2016년에 처음 출시된 라콜롬베의 드래프트 라떼(위 사진은 라콜롬브 바닐라 라떼)를 들 수 있습니다. 각 캔에는 아산화질소를 액체에 직접 주입하는 '이노밸브'가 들어 있습니다. 이를 통해 니트로 커피와 비슷한 부드럽고 거품이 많은 질감을 만들어냅니다.

이와 동시에 다음과 같은 다른 RTD 커피 제품도 인기를 얻었습니다:

• 다양한 맛을 선택할 수 있는 제품
• 기능성 성분이 함유된 제품
• 식물성 음료 제품

건강 및 지속 가능성

바누시아 노게라는 국제커피기구(ICO)의 전무이사입니다. 그녀는 커피 제품을 구매할 때 건강과 지속가능성을 고려하는 소비자가 점점 더 많아지고 있다고 설명합니다.

"그 어느 때보다 건강과 영양이 소비자 행동을 주도하고 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "이로 인해 편리하고 고품질이면서도 합리적인 가격과 기능을 갖춘 맞춤형 솔루션을 개발해야 할 필요성이 생겼습니다.

"그 결과 소비자들은 간편하게 준비하거나 바로 마실 수 있는 커피 제품을 기대할 뿐만 아니라 지속 가능한 제품도 요구하고 있습니다."라고 그녀는 덧붙입니다.

예를 들어, 식물성 우유는 여러 가지 이유로 커피숍에서 큰 인기를 끌고 있습니다. 여기에는 건강, 윤리적 가치, 환경이 포함됩니다. 2021년 영국 소비자 50,000명을 대상으로 실시한 세계 커피 포털 설문조사에 따르면 응답자의 16%가 지난 12개월 동안 귀리 우유를 마셔본 적이 있으며, 이는 전국적으로 가장 인기 있는 식물성 우유로 나타났습니다.

커피 교육에 대한 소비자들의 관심 증가

커피를 로스팅하고 추출하는 기술과 기술에 대한 인식이 높아지면서 점점 더 많은 소비자들이 커피 교육에 관심을 갖기 시작했습니다.

궁극적으로 커피의 원산지와 커피에서 경험할 수 있는 다양한 맛과 향, 그리고 집에서 커피를 준비할 때 최상의 결과를 얻을 수 있는 방법에 대해 더 많이 알고 싶어하는 소비자들이 점점 더 많아지고 있습니다.

"커피 추출 방법이 더욱 정교해지고 정확해지면서 커피의 '과학'이 더욱 부각되고 있습니다."라고 앤 마리는 말합니다. "소비자들은 커피의 본질적인 특성과 이러한 특성이 다양한 추출 방법에 어떤 영향을 미치는지에 대해 더 많이 알고 싶어 합니다."

향후 소비자들의 소비 패턴 변화

스페셜티 커피 업계에서 새롭게 떠오르는 다양한 트렌드를 고려할 때, 향후 10년 정도에 걸쳐 소비자 행동이 어떻게 변화할지 지켜보는 것은 흥미로운 일이 될 것입니다.

"가장 큰 요인 중 하나는 커피의 건강상 이점에 대한 인식이 높아지는 것일 수 있습니다."라고 빌은 예상합니다. "지난 수십 년 동안 수행된 수많은 연구에 따르면 커피를 마시는 것이 건강에 도움이 될 수 있다는 사실이 밝혀졌습니다."

앤 마리도 이에 동의합니다: "유럽 소비자들은 식품이 건강과 웰빙에 미치는 영향에 대해 점점 더 우려하고 있습니다. 커피 과학 정보 연구소(ISIC)에 따르면 '커피 음용의 건강상 이점'에 대한 전 세계 온라인 검색은 2021년에 650% 증가했습니다.

"이제 유제품이나 설탕을 첨가하지 않거나 기능성 성분을 함유한 커피 제품이 점점 더 다양해지고 있습니다."라고 그녀는 덧붙입니다. "소비자들은 또한 카페인 과다 섭취로 인한 부작용에 대해 더 우려하고 있기 때문에 미국과 서유럽 모두에서 고품질 디카페인 커피의 소비가 2017년부터 매년 증가하고 있습니다."

계속적인 성장세를 유지하는 RTD 시장

앤 마리는 예상대로 RTD 커피 시장이 계속 확대되고 다양화될 것이라고 말합니다.

"아직은 비교적 틈새 시장이지만 RTD 커피는 유럽에서 가장 빠르게 성장하는 시장 부문 중 하나이며, 2023년부터 2027년까지 4.8% 성장할 것으로 예상됩니다."라고 그녀는 말합니다.

한편 바누시아는 커피 비즈니스와 생산자 모두 이러한 제품에 대한 수요 증가에 대응해야 한다고 지적합니다.

"건강, 편의성, 지속 가능성은 앞으로 대세가 될 세 가지 주요 트렌드이므로 커피 생산자와 기업은 경쟁력을 유지하기 위해 이러한 소비자들의 요구를 충족시켜야 합니다."라고 그녀는 말합니다. "소비자들은 품질과 편의성뿐만 아니라 추적 가능성과 투명성에도 계속 집중할 것입니다.

"커피 소비자는 커피 사슬의 필수적인 부분이며 업계의 지속 가능성의 미래에 큰 영향을 미칠 것입니다."라고 그녀는 결론을 내립니다.

지난 수십 년 동안 스페셜티 커피 업계에서는 소비자 행동을 포함하여 많은 것이 변화했습니다. 그리고 새로운 소비자 트렌드가 등장함에 따라 이 업계의 미래에 상당한 변화가 있을 것으로 예상됩니다.

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